Polski rynek ubezpieczeniowy od lat rozwija się stabilnie, jednak tempo tego rozwoju pozostaje znacznie niższe, niż mogłyby sugerować zarówno potencjał gospodarczy kraju, jak i rosnąca świadomość finansowa społeczeństwa. To pozorny paradoks. Z jednej strony większość Polaków uważa ubezpieczenia za potrzebne i odpowiedzialne rozwiązanie. Z drugiej – Polska nadal pozostaje jednym z najbardziej niedoubezpieczonych krajów w Europie.
Opublikowany przez Polską Izbę Ubezpieczeń raport „Świadomość ubezpieczeniowa Polaków 2026 – wiedza, postawy i doświadczenia” jest jedną z najbardziej kompleksowych analiz pokazujących, jak Polacy postrzegają ubezpieczenia, skąd czerpią wiedzę, jakie mają obawy i dlaczego mimo rosnącej świadomości nadal nie zabezpieczają się na poziomie odpowiadającym rzeczywistym potrzebom. Badanie przeprowadzono na reprezentatywnej grupie 1143 respondentów, a jego wyniki zestawiono z analizami OECD, NBP, Milliman, Deloitte oraz wcześniejszymi badaniami PIU.
Największą wartością raportu nie są jednak pojedyncze wskaźniki. O wiele ważniejsze są zależności pomiędzy nimi. Dopiero zestawienie wyników pozwala odpowiedzieć na pytanie postawione w tytule: dlaczego Polacy, którzy deklarują zaufanie do ubezpieczeń, nadal pozostają niedoubezpieczeni?
Najważniejszy wniosek można streścić w jednym zdaniu: problemem rynku nie jest już brak przekonania do idei ubezpieczeń, lecz niewłaściwa ocena ryzyka oraz niedopasowanie zakresu ochrony do rzeczywistych potrzeb klientów.
Polski klient wierzy w ideę ubezpieczeń. To już nie jest problem rynku
Jeszcze kilkanaście lat temu dominowało przekonanie, że podstawową barierą rozwoju rynku jest brak zaufania do ubezpieczeń. Dane przedstawione w raporcie PIU pokazują jednak zupełnie inny obraz.
Aż 85% respondentów uważa, że warto posiadać ubezpieczenie „na wszelki wypadek”, 83% deklaruje, że ubezpieczenia są przydatne, gdy wydarzy się coś nieprzewidzianego, a 82% traktuje zakup polisy jako przejaw odpowiedzialności. Co więcej, 79% badanych przyznaje, że w ich rodzinie ubezpieczenia kupowano od lat, co pokazuje, że dla wielu Polaków ochrona ubezpieczeniowa stała się elementem codziennego planowania finansowego. Jednocześnie jedynie 16% respondentów twierdzi, że żałuje pieniędzy wydanych na składki.
To niezwykle istotna zmiana z perspektywy całego sektora. Rynek wygrał już walkę o społeczną akceptację ubezpieczeń. Klienci nie potrzebują dziś przekonywania, że polisa jest potrzebna. Znacznie większym wyzwaniem staje się pokazanie, jaką ochronę wybrać, kiedy jest ona rzeczywiście potrzebna i jak dopasować ją do konkretnej sytuacji życiowej.
Dla agentów oznacza to zmianę sposobu prowadzenia rozmów z klientami. Ich przewaga konkurencyjna będzie coraz rzadziej wynikała z samej oferty produktowej, a coraz częściej z umiejętności przeprowadzenia klienta przez proces podejmowania świadomej decyzji.
Paradoks polskiego rynku – wysokie zaufanie do ubezpieczeń i ogromna luka ochrony
Pozytywne nastawienie do ubezpieczeń nie oznacza jednak odpowiedniego poziomu zabezpieczenia. I właśnie tutaj raport pokazuje największy paradoks polskiego rynku.
Według danych przywołanych przez PIU składka przypisana brutto odpowiada zaledwie 2,2% polskiego PKB, podczas gdy średnia dla krajów OECD wynosi około 6,2%. Oznacza to, że udział ubezpieczeń w gospodarce jest niemal trzykrotnie niższy niż w rozwiniętych państwach.
Jeszcze bardziej wymowne są dane dotyczące luki ubezpieczeniowej. W obszarze ochrony zdrowia szacowana jest ona na około 125 mld zł rocznie, natomiast po uwzględnieniu luki emerytalnej przekracza 200 mld zł. Dodatkowo raport wskazuje, że przeciętna suma ubezpieczenia na życie powinna wzrosnąć o około 73%, aby odpowiadała realnym potrzebom finansowym polskich rodzin.
To właśnie tutaj znajduje się odpowiedź na pytanie postawione w tytule. Problemem rynku nie jest brak polis, lecz niedostateczny poziom ochrony. Wielu klientów posiada ubezpieczenie, ale jego suma lub zakres nie zabezpieczają rodziny przed konsekwencjami poważnych zdarzeń losowych.
W praktyce oznacza to, że poczucie bezpieczeństwa jest często większe niż rzeczywista ochrona finansowa. Dla rynku oznacza to ogromny potencjał wzrostu nie poprzez pozyskiwanie nowych klientów, lecz poprzez lepsze dopasowanie ochrony do osób, które już posiadają polisy.
Największym przeciwnikiem branży jest psychologia, a nie konkurencja
Jednym z najciekawszych elementów raportu jest analiza mechanizmów psychologicznych wpływających na decyzje zakupowe. Autorzy zwracają uwagę na zjawisko nierealistycznego optymizmu – tendencję do przekonania, że negatywne zdarzenia częściej spotykają innych niż nas samych.
To zjawisko ma ogromny wpływ na decyzje ubezpieczeniowe. Klienci wiedzą, że choroby, wypadki czy utrata dochodu są realnym zagrożeniem, jednak jednocześnie są przekonani, że ich samych prawdopodobnie nie dotyczą. W efekcie odkładają decyzję o zakupie ochrony lub wybierają minimalny możliwy zakres ubezpieczenia.
Raport przywołuje również wyniki badań pokazujące, że 23,5% osób odkłada decyzję o zakupie ubezpieczenia na później, ponieważ uważa, że „ma jeszcze czas”, niemal 20% unika rozmów o takich produktach z obawy przed „zapeszeniem”, a 28% badanych przyznaje, że rozmowy dotyczące śmierci lub poważnej choroby są dla nich trudne.
Dla agentów oznacza to konieczność zmiany sposobu prowadzenia rozmów z klientami. Skuteczna sprzedaż coraz rzadziej będzie polegała na prezentowaniu parametrów produktu, a coraz częściej na pomocy w realistycznej ocenie ryzyka.
Klient nie kupuje polisy dlatego, że zna Ogólne Warunki Ubezpieczenia. Kupuje ją wtedy, gdy rozumie konsekwencje braku odpowiedniej ochrony.
Wiedza deklarowana nie oznacza wiedzy rzeczywistej
Raport pokazuje również wyraźną różnicę pomiędzy tym, jak Polacy oceniają swoją wiedzę o ubezpieczeniach, a tym, jak wygląda ona w praktyce.
Respondenci stosunkowo dobrze rozpoznają nazwy produktów, jednak znacznie gorzej radzą sobie z przypisaniem konkretnych zdarzeń do odpowiednich polis. Przykładowo jedynie 61% badanych prawidłowo wskazuje, że ubezpieczenie na życie zapewnia świadczenie po śmierci ubezpieczonego. Zaledwie 49% wie, że może ono obejmować również następstwa nieszczęśliwych wypadków, a tylko 38% kojarzy ochronę z zachorowaniem na nowotwór.
Podobne rozbieżności pojawiają się w przypadku innych produktów. W analizowanych scenariuszach wielu respondentów błędnie wskazywało polisę odpowiedzialną za dane zdarzenie. W przypadku szkody podczas wyjazdu zagranicznego jedynie 56% prawidłowo wskazało ubezpieczenie turystyczne jako właściwe źródło ochrony. Pozostali przypisywali odpowiedzialność innym produktom ubezpieczeniowym.
To pokazuje, że problemem nie jest brak świadomości istnienia ubezpieczeń, lecz niewystarczające zrozumienie ich działania.
Klient nie oczekuje dziś kolejnych materiałów edukacyjnych opisujących definicje zawarte w OWU. Potrzebuje prostych przykładów pokazujących, jak konkretne zapisy przekładają się na jego codzienne życie oraz jakie skutki finansowe może mieć niewłaściwie dobrana ochrona.
Dlatego przyszłość edukacji ubezpieczeniowej będzie należała do języka korzyści, praktycznych przykładów i rozmów opartych na rzeczywistych sytuacjach życiowych, a nie na skomplikowanej terminologii prawnej.
Agent przestaje być sprzedawcą. Staje się tłumaczem ryzyka.
Z raportu wynika również, że zdecydowana większość klientów aktywnie poszukuje informacji o ubezpieczeniach dopiero wtedy, gdy planuje zakup konkretnego produktu. Niewielu rozwija swoją wiedzę wcześniej, dlatego ogromna odpowiedzialność za edukację spoczywa na osobach mających bezpośredni kontakt z klientem.
To fundamentalna zmiana roli pośrednika. Coraz mniej liczyć się będzie umiejętność przedstawienia parametrów produktu, a coraz bardziej zdolność przełożenia skomplikowanych zapisów OWU na prosty język zrozumiały dla klienta.
Jeżeli największym problemem rynku nie jest brak produktów, lecz niewłaściwa ocena ryzyka przez klientów, wartość profesjonalnego doradztwa będzie systematycznie rosła. Najlepsi agenci będą przypominać doradców finansowych. Ich zadaniem stanie się interpretowanie ryzyka, wskazywanie luk w ochronie oraz pomaganie klientowi w podejmowaniu świadomych decyzji, a nie jedynie prezentowanie kolejnych ofert.
AI zmieni sposób pracy agentów, ale nie zastąpi relacji
Jednym z najbardziej aktualnych tematów poruszonych w raporcie jest wykorzystanie sztucznej inteligencji w procesie zakupu i obsługi ubezpieczeń. Wyniki badania pokazują, że Polacy dostrzegają potencjał nowych technologii, jednak podchodzą do nich w sposób pragmatyczny. AI jest postrzegana przede wszystkim jako narzędzie usprawniające proces, a nie zastępujące człowieka.
Największą akceptację sztuczna inteligencja zyskuje na etapie wyszukiwania informacji i porównywania ofert. Około 31–32% respondentów deklaruje gotowość skorzystania z AI właśnie w tych obszarach. Znacznie inaczej wygląda sytuacja wtedy, gdy decyzja wiąże się z większym ryzykiem finansowym lub emocjonalnym. Przy zakupie ubezpieczenia na życie 64% badanych zdecydowanie preferuje kontakt z człowiekiem, podczas gdy rozwiązanie oparte wyłącznie na AI wybrałoby jedynie 10% respondentów. Podobnie wygląda proces likwidacji szkód – 65% klientów woli kontakt z pracownikiem, a tylko 9% wskazuje sztuczną inteligencję jako preferowaną formę obsługi.
Wyniki te pokazują, że przyszłość rynku nie będzie opierała się na zastępowaniu agentów algorytmami. Znacznie bardziej prawdopodobny jest model współpracy człowieka z technologią.
Sztuczna inteligencja będzie analizować dokumenty, porównywać zakresy ochrony, wyszukiwać informacje w OWU, przygotowywać rekomendacje czy wspierać obsługę posprzedażową. Natomiast agent pozostanie odpowiedzialny za to, czego technologia nadal nie potrafi zrobić – zrozumienie sytuacji klienta, interpretację ryzyka, budowanie zaufania oraz pomoc w podejmowaniu decyzji.
To szczególnie istotne w przypadku ubezpieczeń życiowych, zdrowotnych czy zabezpieczających dochód, gdzie decyzje mają charakter długoterminowy i dotyczą najważniejszych obszarów życia. Klient oczekuje nie tylko informacji, ale również pewności, że wybrana ochrona rzeczywiście odpowiada jego potrzebom.
Dla multiagencji i zakładów ubezpieczeń oznacza to konieczność inwestowania nie tylko w narzędzia wykorzystujące AI, ale również w rozwój kompetencji doradczych swoich sieci sprzedaży. To właśnie połączenie technologii z profesjonalnym doradztwem będzie budowało przewagę konkurencyjną.
Przyszłość należy do modelu hybrydowego
Raport PIU jednoznacznie pokazuje również, że kończy się dyskusja o tym, czy przyszłość należy do sprzedaży internetowej, czy do tradycyjnego doradztwa. Zachowania klientów wskazują, że oba kanały przestają ze sobą konkurować i coraz częściej wzajemnie się uzupełniają.
Klient najpierw samodzielnie wyszukuje informacje, porównuje oferty, czyta opinie i korzysta z kalkulatorów internetowych. Dopiero później kontaktuje się z agentem, aby potwierdzić swoje wnioski, rozwiać wątpliwości i podjąć ostateczną decyzję.
Raport wskazuje również bariery ograniczające rozwój sprzedaży wyłącznie online. 28% respondentów obawia się bezpieczeństwa swoich danych, około 20% deklaruje brak zaufania do internetowych transakcji, a 14% wskazuje na niejasne warunki ochrony jako jedną z głównych przeszkód w zakupie polisy przez internet.
To pokazuje, że cyfryzacja nie eliminuje potrzeby kontaktu z ekspertem. Wręcz przeciwnie – im więcej informacji dostępnych jest w internecie, tym większego znaczenia nabiera osoba, która potrafi pomóc klientowi oddzielić informacje istotne od tych mniej ważnych.
Można przypuszczać, że w kolejnych latach standardem stanie się model określany jako digital assisted advice. Klient będzie sam rozpoczynał proces zakupowy, natomiast jego zakończenie będzie odbywało się przy wsparciu profesjonalnego doradcy.
Dla agentów oznacza to konieczność jeszcze silniejszej obecności w kanałach cyfrowych. Ich zadaniem nie będzie już wyłącznie prezentowanie oferty, lecz budowanie eksperckiego wizerunku poprzez edukację, tworzenie wartościowych treści i rozwijanie relacji z klientami również poza samym procesem sprzedaży.
Edukacja stanie się najważniejszym narzędziem rozwoju rynku
Jednym z najmocniejszych przekazów płynących z raportu jest to, że dalszy rozwój rynku będzie zależał nie tyle od tworzenia nowych produktów, ile od skuteczniejszej edukacji klientów.
Co istotne, edukacja ta nie powinna polegać na przekazywaniu coraz większej liczby definicji czy tłumaczeniu zapisów Ogólnych Warunków Ubezpieczenia. Raport pokazuje, że problemem nie jest brak dostępu do informacji, lecz trudność z ich praktycznym wykorzystaniem.
Klienci potrzebują prostych odpowiedzi na pytania: Co stanie się z moją rodziną, jeśli zachoruję? Czy suma ubezpieczenia wystarczy na spłatę kredytu? Jak długo będę w stanie utrzymać dotychczasowy poziom życia po utracie dochodu?
To właśnie wokół takich pytań będzie koncentrowała się przyszła komunikacja rynku ubezpieczeniowego.
Coraz większego znaczenia nabierze również personalizacja. Klienci oczekują rekomendacji dopasowanych do ich wieku, sytuacji rodzinnej, wykonywanego zawodu czy stylu życia. Uniwersalne komunikaty marketingowe będą stopniowo traciły swoją skuteczność.
Prognoza: rynek będzie sprzedawał mniej polis, a więcej poczucia bezpieczeństwa
Analiza raportu PIU prowadzi do jednego zasadniczego wniosku. Polski rynek ubezpieczeniowy wchodzi w etap jakościowej transformacji. Przewagę konkurencyjną będą budowały nie te firmy, które posiadają największą liczbę produktów czy najniższą składkę, ale te, które najlepiej rozumieją sposób podejmowania decyzji przez klientów.
Najbliższe lata przyniosą dalszy wzrost znaczenia edukacji finansowej, upraszczania komunikacji, personalizacji ofert oraz wykorzystania sztucznej inteligencji jako narzędzia wspierającego pracę doradców. Równocześnie zmiany demograficzne, starzenie się społeczeństwa, rosnące koszty leczenia oraz niepewność dotycząca przyszłych świadczeń emerytalnych będą zwiększać znaczenie ubezpieczeń na życie, zdrowotnych i produktów zabezpieczających dochód.
Jednocześnie raport pokazuje, że największy potencjał wzrostu nie znajduje się dziś w grupie osób całkowicie nieubezpieczonych. Znacznie większą szansę stanowi poprawa jakości ochrony klientów, którzy już posiadają polisy, lecz ich zakres lub suma ubezpieczenia nie odpowiadają rzeczywistym potrzebom.
Można więc oczekiwać, że w najbliższych latach sukces odniosą te organizacje, które będą potrafiły odejść od modelu sprzedaży pojedynczego produktu na rzecz kompleksowego zarządzania ryzykiem klienta. W praktyce oznacza to regularne przeglądy polis, analizę zmian życiowych klientów oraz systematyczne aktualizowanie zakresu ochrony.
Wnioski
Raport „Świadomość ubezpieczeniowa Polaków 2026 – wiedza, postawy i doświadczenia” pokazuje, że polski rynek osiągnął moment przełomowy. Walka o przekonanie klientów do samej idei ubezpieczeń została w dużej mierze wygrana. Zdecydowana większość Polaków uważa dziś, że warto posiadać polisę i postrzega ją jako element odpowiedzialnego zarządzania finansami.
Jednocześnie badanie ujawnia drugą, znacznie trudniejszą do pokonania barierę. Świadomość potrzeby posiadania ubezpieczenia nie oznacza jeszcze świadomości własnego ryzyka. Klienci często przeceniają zakres swojej ochrony, nie potrafią właściwie ocenić konsekwencji finansowych zdarzeń losowych i odkładają decyzje dotyczące zabezpieczenia przyszłości.
Dlatego odpowiedzią na pytanie postawione w tytule nie jest brak zaufania do ubezpieczeń ani niechęć do ich zakupu. Polacy pozostają niedoubezpieczeni przede wszystkim dlatego, że pozytywne nastawienie do ubezpieczeń nie przekłada się na odpowiedni poziom ochrony. Między świadomością a działaniem nadal istnieje wyraźna luka.
To właśnie jej ograniczenie stanie się największym wyzwaniem dla całej branży w nadchodzących latach. Kluczową rolę odegrają profesjonalni doradcy, którzy dzięki wiedzy, doświadczeniu i wykorzystaniu nowoczesnych technologii będą pomagać klientom nie tylko kupować polisy, ale przede wszystkim świadomie zarządzać ryzykiem.
Jeżeli sektor właściwie wykorzysta wnioski płynące z raportu PIU, najbliższe lata mogą okazać się nie tylko okresem wzrostu sprzedaży, lecz przede wszystkim czasem dojrzewania polskiego rynku ubezpieczeniowego. Rynek przyszłości będzie bowiem sprzedawał nie tyle polisy, ile realne poczucie bezpieczeństwa oparte na właściwie dobranej ochronie.
