Sztuczna inteligencja przestała być w marketingu ciekawostką. Pisze posty, przygotowuje grafiki, montuje filmy, generuje głos, tworzy avatary, odpowiada klientom na czacie, analizuje dane i pomaga budować kampanie reklamowe. W branży ubezpieczeniowej dzieje się dokładnie to samo. Agenci wykorzystują AI do tworzenia contentu, multiagencje automatyzują komunikację, a zakłady ubezpieczeń rozwijają chatboty i kolejne cyfrowe punkty kontaktu z klientem.
Od 2 sierpnia 2026 r. zaczęły jednak obowiązywać kolejne przepisy unijnego AI Act, w tym ważne dla marketingu obowiązki dotyczące przejrzystości niektórych treści oraz interakcji z systemami AI.
I tutaj zaczyna się problem, bo bardzo szybko pojawiło się uproszczenie:
„Od sierpnia każdą treść stworzoną przy pomocy AI trzeba oznaczać”.
Nie. AI Act nie mówi tego w ten sposób.
Dla marketingu, także ubezpieczeniowego, kluczowe staje się rozróżnienie: co zostało wygenerowane, w jaki sposób jest wykorzystywane i czy odbiorca może zostać wprowadzony w błąd co do tego, z kim lub z czym ma do czynienia.
Nie każda grafika z AI potrzebuje etykiety „wygenerowano przez sztuczną inteligencję”
Zacznijmy od sytuacji najczęstszej. Agent przygotowuje post na LinkedIn. Tekst powstaje przy wsparciu ChatGPT, następnie jest przez niego poprawiany, uzupełniany i zatwierdzany. Do posta dodaje wygenerowaną ilustrację przedstawiającą dom podczas burzy.
Czy na końcu musi dopisać: „Treść i grafika zostały wygenerowane przy pomocy AI”?
Nie ma w AI Act generalnego obowiązku takiego oznaczania każdej publikacji.
Art. 50 wprowadza konkretne obowiązki dla konkretnych sytuacji. Jednym z nich jest obowiązek po stronie dostawców systemów generatywnych, aby treści syntetyczne, m.in. obrazy, audio, wideo czy tekst, były oznaczane w formacie nadającym się do odczytu maszynowego i możliwe do wykrycia jako wygenerowane lub zmanipulowane przez AI.
To jednak obowiązek dotyczący przede wszystkim dostawcy systemu AI i technicznego oznaczania treści, a nie automatycznie nakaz dla każdego użytkownika generatora, żeby umieszczał widoczną etykietę pod każdą grafiką.
Dla osób prowadzących marketing znacznie ważniejszy jest kolejny przypadek.
Realistyczny avatar prezesa? Tutaj sytuacja się zmienia
Wyobraźmy sobie reklamę ubezpieczeniową. Na ekranie pojawia się prezes firmy albo znany ekspert. Widzimy jego twarz, słyszymy jego głos. Mówi:
„Od dziś wprowadzamy nowy program ochrony dla przedsiębiorców”.
Problem w tym, że człowiek widoczny na nagraniu nigdy tych słów nie wypowiedział. Film został wygenerowany przez AI na podstawie jego wyglądu i głosu.
To już zupełnie inna sytuacja.
AI Act posługuje się pojęciem deepfake. Chodzi o wygenerowane lub zmanipulowane przez AI obrazy, audio lub wideo przypominające istniejące osoby, przedmioty, miejsca, podmioty lub wydarzenia w taki sposób, że odbiorca może błędnie uznać materiał za autentyczny.
Jeżeli organizacja wykorzystuje AI do stworzenia lub zmanipulowania takiej treści, art. 50 ust. 4 nakłada na podmiot stosujący system obowiązek ujawnienia, że materiał został sztucznie wygenerowany lub zmanipulowany.
To ma bezpośrednie znaczenie dla coraz popularniejszych avatarów AI.
Jeżeli tworzymy fikcyjną, ewidentnie wirtualną postać prowadzącą materiał, ocena będzie inna niż wtedy, gdy cyfrowo odtwarzamy prawdziwego prezesa, agenta, eksperta czy pracownika i sprawiamy wrażenie, że rzeczywiście stanął przed kamerą oraz wypowiedział określone słowa.
Granica nie przebiega więc między „filmem z AI” a „filmem bez AI”.
Granica przebiega między innymi tam, gdzie syntetyczny materiał może zostać odebrany jako autentyczny.
A co z avatarami AI, które od początku wyglądają sztucznie?
To jeden z ciekawszych praktycznych przypadków dla działów marketingu.
Jeżeli marka wykorzystuje cyfrowego prowadzącego, który jest wyraźnie fikcyjną, sztuczną postacią i przeciętny odbiorca nie powinien uznać go za nagranie prawdziwego człowieka, nie oznacza to automatycznie, że mamy do czynienia z deepfake’em.
Inaczej będzie, kiedy tworzymy realistyczny cyfrowy odpowiednik konkretnej osoby.
Dlatego w praktyce marketingowej nie warto przyjmować jednej zasady dla wszystkich avatarów. Trzeba analizować konkretną kreację i sposób, w jaki odbiorca może ją odebrać.
Z perspektywy komunikacyjnej można też pójść dalej niż absolutne minimum prawne. Jeżeli film w całości został przygotowany przy użyciu sztucznego avatara i jego syntetycznego głosu, proste oznaczenie tego faktu może być dobrym standardem transparentności nawet wtedy, gdy w danym przypadku nie wynika jednoznacznie z obowiązku dotyczącego deepfake’ów.
Prawo wyznacza minimum. Marka może ustawić własny standard wyżej.
Chatbot ubezpieczeniowy powinien powiedzieć, że jest AI
Drugi ważny obszar to komunikacja automatyczna. Jeżeli system AI jest przeznaczony do bezpośredniej interakcji z człowiekiem, jego dostawca powinien zapewnić, aby użytkownik został poinformowany, że wchodzi w interakcję z systemem AI, chyba że z okoliczności jest to oczywiste dla odpowiednio poinformowanej, uważnej i rozsądnej osoby.
Dla branży ubezpieczeniowej ma to bardzo praktyczne znaczenie. Jeżeli na stronie agenta, multiagencji czy ubezpieczyciela działa chatbot, który wygląda i komunikuje się niemal jak człowiek, odbiorca nie powinien być pozostawiony w przekonaniu, że rozmawia z pracownikiem.
Informacja może być bardzo prosta: „Rozmawiasz z asystentem AI”.
Nie trzeba zamieniać ekranu w regulamin prawny. Chodzi o to, żeby użytkownik wiedział, z czym ma do czynienia.
I w mojej ocenie jest to jedna ze zmian, które mogą paradoksalnie działać na korzyść marek. Przez ostatnie lata firmy próbowały czasem ukrywać automatyzację tak dobrze, żeby klient miał wrażenie rozmowy z człowiekiem.
Jest jednak moment, w którym chatbot przestaje być tylko marketingiem
W ubezpieczeniach sprawa jest bardziej skomplikowana niż w sklepie sprzedającym buty. Wyobraźmy sobie dwa chatboty.
Pierwszy odpowiada:
„Nasza multiagencja oferuje ubezpieczenia komunikacyjne, mieszkaniowe, turystyczne oraz na życie. Zostaw numer telefonu, a agent skontaktuje się z Tobą”.
To przede wszystkim narzędzie marketingowe i kontaktowe.
Drugi pyta:
„Gdzie jedziesz? Na ile dni? Czy planujesz sporty wysokiego ryzyka? Ile masz lat? Czy masz choroby przewlekłe?”
Następnie analizuje odpowiedzi i przedstawia klientowi konkretne rozwiązania, porównuje produkty albo prowadzi go do zawarcia umowy. W tym miejscu przestajemy rozmawiać wyłącznie o marketingu.
Polska ustawa o dystrybucji ubezpieczeń wskazuje, że dystrybucją może być również przekazywanie za pośrednictwem stron internetowych lub innych mediów informacji o jednej lub kilku umowach na podstawie kryteriów wybranych przez klienta oraz tworzenie rankingu produktów, jeśli za pomocą tego rozwiązania klient może następnie zawrzeć umowę.
Jednocześnie przed zawarciem umowy dystrybutor ma obowiązek określić wymagania i potrzeby klienta, przekazać mu obiektywne informacje umożliwiające świadomą decyzję, a proponowana umowa powinna być zgodna z jego wymaganiami i potrzebami.
Sztuczna inteligencja nie usuwa tych obowiązków. Automatyzacja kanału sprzedaży nie oznacza automatyzacji odpowiedzialności. To zdanie powinno dziś znaleźć się nad biurkiem każdego zespołu wdrażającego AI w sprzedaży ubezpieczeń.
„AI powiedziało” nie będzie dobrą odpowiedzią
To kolejny problem, który widzę z perspektywy marketingu. Narzędzia generatywne są niezwykle przekonujące. Potrafią odpowiedzieć płynnie, profesjonalnie i z dużą pewnością siebie także wtedy, gdy odpowiedź jest niepełna albo błędna.
W marketingu ubezpieczeniowym ryzyko jest większe niż przy tworzeniu posta o kawie czy ubraniach.
Jeżeli model napisze:
„Ta polisa zawsze pokrywa koszty rezygnacji z podróży”
albo:
„W przypadku zalania ubezpieczyciel pokryje całość szkody”
może stworzyć komunikat, który nie odpowiada warunkom konkretnego produktu.
A ustawa o dystrybucji ubezpieczeń wymaga, żeby informacje kierowane do klienta, także reklamowe i marketingowe, były jasne, rzetelne i niewprowadzające w błąd. Nie ma tutaj wyjątku pod tytułem „tekst wygenerował model językowy”.
Potrzebna jest merytoryczna weryfikacja przez człowieka, który rozumie produkt, zakres ochrony i ograniczenia wynikające z OWU. Dlatego rola agenta jest tak ważna. AI ma być pomocne, ale jednak nic nie zastąpi wiedzy i doświadczenia agenta ubezpieczeniowego.
Czy artykuł napisany przez AI trzeba oznaczyć?
Tutaj AI Act również jest bardziej precyzyjny, niż mogłoby wynikać z wielu internetowych nagłówków.
Art. 50 przewiduje obowiązek ujawniania wykorzystania AI w przypadku tekstów generowanych lub manipulowanych przez AI, które są publikowane w celu informowania opinii publicznej o sprawach leżących w interesie publicznym.
Rozporządzenie przewiduje jednak istotny wyjątek: obowiązek ten nie ma zastosowania, jeżeli treść została poddana weryfikacji przez człowieka lub kontroli redakcyjnej, a osoba fizyczna lub prawna ponosi odpowiedzialność redakcyjną za publikację.
To bardzo ważna informacja dla mediów, działów contentowych i ekspertów wykorzystujących generatywną AI.
Jeżeli AI pomaga zebrać materiał, stworzyć strukturę albo pierwszą wersję tekstu, ale następnie człowiek sprawdza fakty, poprawia tekst i bierze odpowiedzialność za publikację, sytuacja wygląda inaczej niż przy automatycznym generowaniu i publikowaniu artykułów bez kontroli redakcyjnej.
Właśnie dlatego pytanie:
„Czy użyliśmy AI?”
jest za proste. Powinniśmy pytać:
„Co dokładnie zrobiła AI i kto zweryfikował efekt przed publikacją?”
AI może przyspieszyć marketing. Nie powinna zdejmować z niego odpowiedzialności
Z perspektywy osoby zajmującej się marketingiem najbardziej interesuje mnie właśnie ten element całej dyskusji.
AI Act bywa przedstawiany jako zbiór kolejnych formalnych obowiązków. Tymczasem w wielu miejscach regulacja dotyka czegoś, z czym dobry marketing powinien radzić sobie niezależnie od przepisów: zaufania odbiorcy.
- Jeżeli pokazuję człowiekowi wygenerowanego eksperta, powinien wiedzieć, że to nie jest prawdziwe nagranie.
- Jeżeli rozmawia z botem, nie powinien zastanawiać się, czy po drugiej stronie siedzi pracownik.
- Jeżeli publikuję informację o produkcie, odpowiadam za jej prawdziwość bez względu na to, czy pierwszą wersję napisał copywriter, pracownik działu produktu czy model językowy.
I właśnie tutaj marketing ubezpieczeniowy ma szczególną odpowiedzialność.
Sprzedajemy produkt, którego klient w dużej mierze nie może „sprawdzić” w momencie zakupu. O jakości ochrony często przekonuje się dopiero kilka miesięcy lub lat później, kiedy wydarzy się szkoda.
Reklama wygenerowana przez AI nadal jest reklamą
Warto pamiętać również o drugim poziomie transparentności. AI Act odpowiada na pytanie, czy odbiorca powinien wiedzieć, że ma do czynienia z AI lub treścią syntetyczną. Nie zastępuje jednak innych obowiązków dotyczących samego charakteru komunikatu.
Jeżeli dana publikacja jest reklamą, nadal pozostaje reklamą bez względu na to, czy przygotował ją człowiek, czy generator. W przypadku dystrybutorów ubezpieczeń ustawa wprost wskazuje, że informacje o charakterze reklamowym lub marketingowym powinny być wyraźnie oznaczone.
Podobna logika obowiązuje w influencer marketingu. UOKiK podkreśla konieczność czytelnego, jednoznacznego i zrozumiałego oznaczania komercyjnego charakteru materiałów publikowanych w ramach współprac.
Możemy więc mieć sytuację, w której jeden materiał wymaga przejrzystości na dwóch różnych poziomach:
- jest materiałem reklamowym
- jednocześnie zawiera realistycznie wygenerowaną przez AI postać.
Jedno oznaczenie nie zastępuje automatycznie drugiego.
Co w praktyce powinien zrobić dziś dział marketingu?
Nie zaczynałabym od zakazu korzystania z AI ani od doklejania napisu „AI” do wszystkiego. Zaczęłabym od inwentaryzacji.
Warto sprawdzić, gdzie sztuczna inteligencja jest już wykorzystywana: przy tekstach, grafikach, reklamach, filmach, lektorach, avatarach, chatbotach, newsletterach, automatycznej obsłudze leadów czy przygotowywaniu komunikacji sprzedażowej.
Następnie każdy przypadek trzeba zakwalifikować.
Czy AI jest wyłącznie narzędziem pomocniczym? Czy system kontaktuje się bezpośrednio z klientem? Czy powstaje realistyczny materiał przedstawiający prawdziwą osobę? Czy treść jest publikowana automatycznie? Czy człowiek sprawdza ją przed publikacją? Czy system tylko generuje lead, czy zaczyna już dobierać produkt i uczestniczyć w procesie dystrybucji?
AI w ubezpieczeniach pójdzie znacznie dalej niż marketing
Marketing to dopiero początek. AI Act zalicza do zastosowań wysokiego ryzyka m.in. określone systemy AI przeznaczone do oceny ryzyka i ustalania cen w ubezpieczeniach na życie i ubezpieczeniach zdrowotnych dotyczących osób fizycznych.
To już zupełnie inna warstwa regulacyjna niż generowanie posta czy chatbot na stronie. Dlatego nie należy wrzucać do jednego worka generatora grafik, chatbota marketingowego i systemu oceniającego ryzyko ubezpieczeniowe. Każde z tych zastosowań może podlegać innym obowiązkom.
Nie chodzi o napis „wygenerowane przez AI”
Największym błędem, jaki możemy dziś popełnić, jest potraktowanie nowych regulacji jak kolejnego obowiązkowego dopisku pod postem. Problem jest znacznie szerszy.
AI zmusza marketing do odpowiedzi na kilka podstawowych pytań: kto jest autorem komunikatu, czy odbiorca wie, z kim rozmawia, czy materiał może zostać uznany za autentyczny, kto sprawdził jego prawdziwość i kto odpowiada, kiedy system się pomyli.
W branży ubezpieczeniowej dochodzi do tego jeszcze jedna kwestia: W którym momencie marketing staje się już elementem procesu dystrybucji?
- Jeżeli AI tylko pomaga nam szybciej przygotować post, problem jest stosunkowo prosty.
- Jeżeli zaczyna rozmawiać z klientem, analizować jego sytuację, dobierać rozwiązania i wpływać na decyzję dotyczącą ochrony ubezpieczeniowej, wchodzimy na znacznie bardziej odpowiedzialny teren.
Sztuczna inteligencja może pisać szybciej od nas. Może mówić naszym głosem. Może odpowiadać klientowi o drugiej w nocy. Ale odpowiedzialności za komunikację marki nie przejmie.
I być może właśnie to jest najważniejszym obowiązkiem, o którym powinniśmy dziś pamiętać.
Źródła
- Rozporządzenie Parlamentu Europejskiego i Rady (UE) 2024/1689 – AI Act
- Komisja Europejska – Guidelines on transparency obligations for providers and deployers of certain AI systems
- Komisja Europejska – Code of Practice on Transparency of AI-generated Content
- Ustawa z 15 grudnia 2017 r. o dystrybucji ubezpieczeń
- UOKiK – Influencer marketing i rekomendacje dotyczące oznaczania treści reklamowych
