Słowo „upselling” nie ma najlepszego PR-u.
Nic dziwnego, że część agentów ubezpieczeniowych podchodzi do tego z rezerwą. Nikt nie chce przecież sprawiać wrażenia, że próbuje przekonać klienta do wydania dodatkowych pieniędzy.
W ubezpieczeniach warto jednak spojrzeć na upselling zupełnie inaczej.
Dobra dosprzedaż nie polega na tym, żeby klient kupił więcej. Polega na tym, żeby wiedział, z czego rezygnuje, kiedy wybiera mniej.
To zasadnicza różnica – szczególnie w branży, w której zakres ochrony i jego dopasowanie do potrzeb klienta mają znacznie większe znaczenie niż sama cena polisy.
Klient często nie wie, czego nie kupuje
Wyobraźmy sobie prostą sytuację.
Klient przychodzi do agenta i mówi:
„Chcę najtańszy wariant.”
Agent może oczywiście przygotować kalkulację, wybrać podstawowy zakres i doprowadzić do zawarcia umowy. Klient płaci mniej, transakcja zostaje zakończona i pozornie wszyscy są zadowoleni.
Problem może pojawić się dopiero przy szkodzie.
Wtedy okazuje się, że zdarzenie albo usługa, które klient uważał za oczywisty element ochrony, nie mieszczą się w wybranym zakresie.
I pada pytanie:
„Dlaczego nikt mi tego nie zaproponował?”
Albo jeszcze trudniejsze:
„Byłem przekonany, że to jest w polisie.”
W tym miejscu rozmowa przestaje dotyczyć wyłącznie ceny produktu. Zaczyna dotyczyć jakości procesu sprzedaży i tego, czy klient rzeczywiście rozumiał podejmowaną decyzję.
„Klient nie chciał” – ale czy wiedział, z czego rezygnuje?
W praktyce sprzedażowej często można usłyszeć:
„Proponowałem, ale klient nie chciał.”
Tylko co dokładnie oznacza „proponowałem”?
Można zapytać:
„Możemy jeszcze dodać assistance. Chce pan?”
Klient odpowiada „nie” i rozmowa się kończy.
Można jednak przeprowadzić ją inaczej:
„W tym wariancie nie ma assistance. To oznacza, że w określonych sytuacjach organizacja i koszty części usług pomocowych mogą pozostać po pana stronie. Mogę pokazać również wariant obejmujący tę ochronę i różnicę w składce. Wtedy zdecyduje pan, które rozwiązanie lepiej odpowiada pana potrzebom.”
To są dwie zupełnie różne rozmowy.
W pierwszej agent proponuje dodatkowy element produktu. W drugiej pomaga klientowi zrozumieć konsekwencje wyboru.
I właśnie w tym drugim podejściu należy szukać właściwego znaczenia upsellingu w ubezpieczeniach.
Nie każdy klient potrzebuje maksymalnego zakresu
Nie oznacza to oczywiście, że każdy klient powinien otrzymać polisę z najszerszym możliwym zakresem.
Byłoby to równie niewłaściwe jak automatyczne proponowanie wszystkim najtańszych wariantów.
Rolą dystrybutora nie jest zaznaczenie wszystkich dostępnych rozszerzeń. Kluczowe jest ustalenie, które elementy ochrony odpowiadają wymaganiom i potrzebom konkretnego klienta.
Jedna osoba może potrzebować określonego rozszerzenia. Dla innej będzie ono zbędne. Jeden klient świadomie zaakceptuje większą ekspozycję na ryzyko w zamian za niższą składkę, drugi wybierze szerszą ochronę, nawet jeśli oznacza to większy koszt.
Obie decyzje mogą być racjonalne.
Warunek jest jeden: klient powinien rozumieć różnicę między wariantami i konsekwencje swojego wyboru.
Najpierw trzeba zmienić sposób myślenia o roli agenta
Duża część oporu przed dosprzedażą nie musi zaczynać się po stronie klienta. Czasem pojawia się wcześniej – po stronie sprzedawcy.
„Już i tak wyszło drogo.”
„Nie będę mu jeszcze czegoś dokładać.”
„Pomyśli, że próbuję go naciągnąć.”
„Powiedział, że chce podstawę, więc dam mu podstawę.”
Taki mechanizm jest zrozumiały. Nikt nie chce być nachalnym sprzedawcą.
Problem pojawia się wtedy, gdy próbując za wszelką cenę uniknąć nachalności, agent rezygnuje również z eksperckiego elementu swojej pracy.
Nachalna sprzedaż polega na przekonywaniu klienta do rozwiązania niezależnie od jego rzeczywistych potrzeb. Profesjonalne doradztwo polega na zwróceniu uwagi na ryzyko, którego klient może sam nie dostrzegać.
To nie jest to samo.
Klient nie zna produktu tak dobrze jak agent
Dla osoby pracującej na co dzień z ubezpieczeniami różnica pomiędzy dwoma wariantami ochrony może być oczywista.
Dla klienta – niekoniecznie.
Agent widzi zakres, limity odpowiedzialności, wyłączenia, dodatkowe klauzule i różnice pomiędzy poszczególnymi rozwiązaniami. Klient często widzi przede wszystkim nazwę wariantu i wysokość składki.
Dlatego rola profesjonalnego pośrednika nie powinna ograniczać się do przedstawienia kilku kalkulacji.
Wartością agenta jest umiejętność przełożenia warunków ubezpieczenia na rzeczywiste sytuacje, z którymi klient może się spotkać.
Zamiast sprzedawać rozszerzenie, pokaż scenariusz
Jednym z najskuteczniejszych sposobów odejścia od klasycznie rozumianej dosprzedaży jest rozmowa nie o „dodatkach”, ale o sytuacjach.
Zamiast pytać:
„Może rozszerzymy polisę jeszcze o ten element?”
można powiedzieć:
„Wyobraźmy sobie, że wydarza się taka sytuacja…”
Następnie warto wyjaśnić:
Co się wtedy dzieje? Kto organizuje pomoc? Jakie koszty mogą powstać? Co obejmie dany wariant? Czego nie obejmie? Jak zmieni się sytuacja klienta po zastosowaniu dodatkowego zakresu?
W ten sposób rozszerzenie przestaje być kolejną pozycją w kalkulatorze.
Zaczyna być odpowiedzią na konkretne ryzyko.
I właśnie wtedy klient może ocenić, czy rzeczywiście jest gotowy ponosić to ryzyko samodzielnie.
Analiza wymagań i potrzeb zmienia perspektywę
Takie podejście nie jest wyłącznie kwestią dobrej praktyki sprzedażowej.
Ustawa z 15 grudnia 2017 r. o dystrybucji ubezpieczeń nakłada na dystrybutora obowiązki związane z określeniem wymagań i potrzeb klienta przed zawarciem umowy ubezpieczenia. Proponowana umowa powinna być zgodna z tymi wymaganiami i potrzebami.
Oznacza to, że punktem wyjścia procesu nie powinno być pytanie: „Co możemy jeszcze sprzedać?”, ale raczej: „Jakie ryzyka wynikają z sytuacji tego klienta i jakie rozwiązanie odpowiada jego potrzebom?”
To ważne rozróżnienie również z punktu widzenia compliance. Sam fakt, że określone rozszerzenie jest dostępne w systemie sprzedażowym, nie oznacza, że należy je proponować każdemu. Z drugiej strony koncentracja wyłącznie na najniższej składce może prowadzić do pominięcia elementów ochrony istotnych z perspektywy zidentyfikowanych potrzeb klienta.
Dlatego właściwie rozumiany upselling powinien być konsekwencją analizy potrzeb, a nie celem samym w sobie.
„Najtaniej” nie powinno kończyć rozmowy
Załóżmy, że klient chce zaoszczędzić kilkaset złotych i rezygnuje z określonego zakresu.
Agent nie chce wywierać presji, więc akceptuje decyzję bez szerszego omówienia konsekwencji.
Kilka miesięcy później dochodzi do szkody i okazuje się, że właśnie tego elementu ochrony zabrakło.
Formalnie decyzję podjął klient.
Z jego perspektywy może jednak pojawić się zupełnie inne pytanie:
„Rozmawiałem ze specjalistą. Dlaczego nikt nie zwrócił mi na to uwagi?”
Dlatego rozmowa o szerszym zakresie nie powinna być postrzegana wyłącznie jako okazja do zwiększenia składki czy prowizji.
Może być elementem profesjonalnego wykonywania czynności dystrybucyjnych i zarządzania ryzykiem związanym z jakością procesu sprzedaży.
Dobry agent czasem powinien klientowi „przeszkodzić”
Sprzedaż oparta na nacisku nie jest dobrym kierunkiem. Ale równie problematyczna może być sprzedaż nastawiona przede wszystkim na szybkie zamknięcie transakcji.
Klient mówi:
„Najtaniej.”
Agent odpowiada:
„Proszę bardzo.”
Szybko, łatwo i bez dyskusji.
Tylko czy profesjonalnie?
Czasem rolą eksperta jest zatrzymać klienta na chwilę, dopytać i zwrócić uwagę na konsekwencję decyzji:
„Oczywiście możemy wybrać ten wariant. Zanim jednak podejmiemy decyzję, chcę zwrócić uwagę na jedną różnicę w zakresie, ponieważ w określonej sytuacji może mieć dla pana istotne znaczenie.”
To nie musi być presja sprzedażowa.
To może być po prostu dobrze wykonana praca.
Najważniejsze nie jest to, ile klient kupił
Najważniejsze jest to, czy rozumiał, co kupuje – i czego świadomie nie wybiera.
Jeżeli po rozmowie klient stwierdza:
„Rozumiem różnicę. Wiem, jakie ryzyko pozostaje po mojej stronie i świadomie wybieram tańszy wariant.”
– taka decyzja może być całkowicie racjonalna.
Jeżeli jednak wybiera podstawowy wariant wyłącznie dlatego, że nikt nie wyjaśnił mu znaczenia szerszej ochrony, trudno mówić o równie świadomym wyborze.
Upselling jako efekt dobrej dystrybucji, a nie jej cel
Dlatego warto zmienić pytanie, które stoi za pojęciem upsellingu.
Zamiast:
„Jak mogę sprzedać klientowi coś więcej?”
lepiej zapytać:
„Czy klient otrzymał informacje potrzebne do podjęcia świadomej decyzji i czy proponowane rozwiązanie odpowiada jego wymaganiom i potrzebom?”
To zupełnie inny punkt wyjścia.
Nie stawia w centrum wartości sprzedaży. Stawia w centrum jakość procesu dystrybucji, potrzeby klienta i rzeczywisty zakres ochrony.
Paradoksalnie może to prowadzić również do wyższej sprzedaży. Klient, który rozumie różnice pomiędzy wariantami, znaczenie poszczególnych rozszerzeń i konsekwencje pozostawienia określonego ryzyka poza ochroną, może sam zdecydować, że warto zapłacić więcej.
Nie dlatego, że agent skutecznie wykonał „upselling”.
Dlatego, że dobrze wykonał swoją pracę.
