Facebook, Instagram, TikTok, LinkedIn – agent ubezpieczeniowy ma dziś do wyboru wiele kanałów komunikacji. Próba obecności wszędzie najczęściej kończy się jednak tym, że nigdzie nie jesteśmy naprawdę aktywni. Dlatego zamiast pytać: „Czy agent powinien prowadzić social media?”, warto zacząć od znacznie ważniejszego pytania: gdzie są ludzie, do których chcę dotrzeć?
Jeżeli sprzedajesz ubezpieczenia dla firm, OC zawodowe, grupowe ubezpieczenia na życie, D&O, cyber, ubezpieczenia flotowe czy inne rozwiązania skierowane do przedsiębiorców i profesjonalistów, odpowiedź bardzo często brzmi: na LinkedInie. To właśnie tam możemy znaleźć właścicieli firm, członków zarządów, dyrektorów finansowych, HR managerów, prawników, księgowych, lekarzy, architektów, specjalistów IT czy menedżerów odpowiedzialnych za konkretne obszary biznesu. Z punktu widzenia agenta to nie tylko odbiorcy treści. To potencjalni klienci, partnerzy i osoby, które mogą polecić go dalej.
Dlatego LinkedIn warto potraktować nie jako kolejne miejsce, do którego od czasu do czasu „trzeba coś wrzucić”, ale jako narzędzie do świadomego budowania sieci kontaktów, rozpoznawalności i pozycji eksperta. Dobrze prowadzony profil może z czasem realnie wspierać sprzedaż. Nie zrobi tego jednak sam. Trzeba wiedzieć, jak wykorzystać jego możliwości.
Dlaczego właśnie LinkedIn?
Przewagą Linkedina jest przede wszystkim kontekst biznesowy i dostęp do konkretnych grup zawodowych.
Załóżmy, że agent specjalizuje się w ubezpieczeniach dla branży IT. Na LinkedInie może świadomie budować sieć składającą się z właścicieli software house’ów, członków zarządów spółek technologicznych, project managerów, programistów pracujących w modelu B2B czy innych specjalistów technologicznych. Agent zajmujący się transportem może docierać do właścicieli firm transportowych i osób odpowiedzialnych za floty. Z kolei przy sprzedaży grupowych ubezpieczeń na życie interesującą grupą będą przedsiębiorcy, HR managerowie i osoby odpowiadające za benefity pracownicze.
To istotna różnica w stosunku do wielu innych kanałów. Na LinkedInie agent nie musi wyłącznie czekać, aż potencjalny klient przypadkiem trafi na jego publikację. Może świadomie budować swoje otoczenie biznesowe i docierać do ludzi z tych branż, które chce obsługiwać.
LinkedIn dobrze pasuje również do specyfiki samej sprzedaży ubezpieczeń. Polisa, szczególnie dotycząca działalności firmy, odpowiedzialności zawodowej czy życia i zdrowia pracowników, rzadko jest kupowana impulsywnie. Klient chce wiedzieć, komu powierza ważny obszar swojego bezpieczeństwa. Zanim pojawi się sprzedaż, potrzebne jest więc zaufanie, a LinkedIn daje przestrzeń, żeby budować je stopniowo.
Potencjalny klient może przez kilka miesięcy widzieć publikacje konkretnego agenta. Raz przeczyta jego komentarz dotyczący szkody w firmie, innym razem materiał o niedoubezpieczeniu, później wyjaśnienie odpowiedzialności członków zarządu. Być może nie zostawi ani jednej reakcji i nigdy niczego nie skomentuje. Mimo to zaczyna kojarzyć nazwisko z konkretnym obszarem wiedzy. Kiedy po kilku miesiącach pojawia się potrzeba ubezpieczeniowa, agent nie jest już całkowicie anonimowym sprzedawcą. Jest osobą, którą potencjalny klient zna z publikacji i kojarzy z określoną specjalizacją.
To jeden z najważniejszych mechanizmów LinkedIna: sprzedaż może rozpocząć się na długo przed pierwszą rozmową z klientem.
Krok 1. Najpierw zdecyduj, do kogo chcesz mówić
Jednym z najczęstszych błędów jest próba komunikowania całej oferty. Agent sprzedaje przecież komunikację, majątek, życie, zdrowie, ubezpieczenia firm, podróże, OC zawodowe czy ubezpieczenia grupowe, więc naturalnie chce o wszystkim powiedzieć. Problem polega na tym, że odbiorcy znacznie łatwiej zapamiętać specjalistę od konkretnego obszaru niż osobę, która komunikuje, że „ubezpiecza wszystko”.
Nie oznacza to oczywiście konieczności ograniczania sprzedaży do jednego produktu. Oferta może być szeroka, ale komunikacja powinna mieć określony kierunek. Agent może sprzedawać wiele rodzajów ubezpieczeń, a jednocześnie na LinkedInie konsekwentnie budować pozycję osoby kojarzonej np. z ubezpieczeniami przedsiębiorców, transportu, OC zawodowym czy rozwiązaniami dla pracowników.
Przed rozpoczęciem regularnej aktywności warto więc odpowiedzieć sobie na trzy pytania: kto jest moim idealnym klientem, jakie problemy ubezpieczeniowe ma ta osoba i z jakim obszarem chcę być przez nią kojarzony? Odpowiedzi bardzo szybko uporządkują dalsze działania. Łatwiej będzie zdecydować, kogo zapraszać do sieci, jakie firmy obserwować i przede wszystkim – o czym publikować.
Krok 2. Potraktuj profil jak swoją wizytówkę sprzedażową
Wyobraźmy sobie, że potencjalny klient przeczytał ciekawy komentarz agenta pod cudzą publikacją. Kliknął jego nazwisko i przeszedł na profil. W tym momencie profil powinien w krótkim czasie odpowiedzieć na trzy podstawowe pytania: kim jesteś, komu pomagasz i w czym możesz pomóc?
Samo „Jan Kowalski – agent ubezpieczeniowy” niewiele mówi. Znacznie więcej informacji daje nagłówek w rodzaju: „Ubezpieczenia firm | OC zawodowe | Pomagam przedsiębiorcom zabezpieczać ryzyka związane z prowadzeniem biznesu”. Nie chodzi o tworzenie reklamowego hasła, ale o jasne pokazanie swojej specjalizacji.
Podobnie warto podejść do sekcji „O mnie”. Nie powinna być kopią CV ani zbiorem zdań o „wieloletnim doświadczeniu i indywidualnym podejściu do klienta”, bo takie określenia może wykorzystać niemal każdy. Lepiej konkretnie napisać, komu pomagamy, z jakimi problemami klienci najczęściej się do nas zgłaszają, w czym się specjalizujemy i jakie doświadczenie za tym stoi.
Znaczenie mają również podstawowe elementy profilu: aktualne zdjęcie, doświadczenie zawodowe, dane kontaktowe i spójność informacji. Trzeba pamiętać, że potencjalny klient może sprawdzić profil jeszcze przed pierwszym telefonem. To część procesu sprzedaży, choć w tym momencie agent często nawet nie wie, że jest już oceniany.
Krok 3. Buduj sieć potencjalnych klientów, a nie kolekcję kontaktów
Liczba kontaktów sama w sobie nie świadczy o wartości profilu. Tysiąc przypadkowych osób w sieci może być biznesowo mniej wartościowe niż kilkaset dobrze dobranych kontaktów. Jeśli LinkedIn ma wspierać sprzedaż, również sieć powinna być budowana świadomie.
Warto wyszukiwać osoby należące do grup, z którymi chcemy pracować, obserwować firmy z interesujących nas branż i sprawdzać, kto publikuje oraz komentuje treści dotyczące danego sektora. Jeżeli agent chce rozwijać ubezpieczenia transportowe, jego sieć powinna stopniowo wypełniać się ludźmi związanymi z transportem. Jeżeli chce pracować z sektorem IT, powinien być obecny właśnie w tym środowisku.
Nie oznacza to jednak, że każda nowa osoba powinna chwilę później otrzymać wiadomość: „Dzień dobry, zajmuję się ubezpieczeniami, czy mogę przygotować ofertę?”. Takie działanie może przynieść efekt odwrotny od zamierzonego. LinkedIn jest znacznie skuteczniejszy wtedy, kiedy najpierw pojawia się kontakt i rozpoznawalność, później relacja, a dopiero w odpowiednim momencie rozmowa biznesowa.
Krok 4. Nie publikuj produktu. Publikuj problem klienta
Agent patrzy na swoją pracę przez pryzmat produktów. Klient patrzy na nią przez pryzmat sytuacji, które mogą mu się przydarzyć. Dla agenta tematem jest „OC działalności gospodarczej”, dla przedsiębiorcy: „Co się stanie, jeśli mój pracownik uszkodzi sprzęt kontrahenta?”. Agent myśli „cyber”, klient zastanawia się: „Co będzie, jeśli ktoś wykradnie dane naszych klientów?”. Agent mówi „D&O”, a członek zarządu pyta: „Czy za decyzję podjętą w spółce mogę odpowiadać własnym majątkiem?”.
I właśnie w tej różnicy znajduje się ogromna liczba pomysłów na dobre treści.
Zamiast pisać: „Oferuję kompleksowe ubezpieczenia dla przedsiębiorców”, można rozpocząć publikację od pytania: „Jedna błędna decyzja zarządu może oznaczać poważne konsekwencje finansowe. Czy polisa firmy zawsze chroni wtedy członka zarządu?”. Nie zaczynamy od produktu. Zaczynamy od sytuacji, którą odbiorca może odnieść do własnego biznesu, a dopiero później pokazujemy możliwe rozwiązanie.
Dzięki temu profil przestaje być katalogiem ofert, a zaczyna być źródłem praktycznej wiedzy.
Krok 5. Tematów szukaj w swojej codziennej pracy
„Nie wiem, o czym pisać” – to jedna z najczęstszych obaw przed rozpoczęciem aktywności na LinkedInie. Tymczasem agent ubezpieczeniowy ma dostęp do wyjątkowo dobrego źródła tematów: codziennych rozmów z klientami.
Jeżeli to samo pytanie podczas jednego miesiąca zadało kilku klientów, prawdopodobnie warto odpowiedzieć na nie również w publikacji. Jeśli klient był przekonany, że jego polisa obejmuje określone zdarzenie, a analiza warunków pokazała coś innego, mamy temat. Jeżeli podczas analizy potrzeb pojawiło się ryzyko, którego przedsiębiorca wcześniej nie brał pod uwagę, to również może być dobry materiał. Podobnie ze zmianami przepisów, ciekawymi szkodami czy najczęściej powtarzającymi się błędami.
Dobrym nawykiem jest prowadzenie prostej listy takich sytuacji. Mogą się na niej znaleźć pytania w rodzaju: „Czy moje OC obejmuje pracowników?”, „Po co mi wyższa suma gwarancyjna?”, „Dlaczego ubezpieczyciel pyta o ten element działalności?”, „Czy polisa działa również za granicą?”. Po kilku tygodniach może się okazać, że problemem nie jest brak pomysłów, ale wybór spośród wielu dobrych tematów.
Krok 6. Pokazuj sytuacje, nie tylko definicje
Ubezpieczenia są produktem, którego trudno dotknąć i zobaczyć. Dlatego szczególnie dobrze tłumaczy się je poprzez konkretne sytuacje i przykłady.
Zamiast pisać: „Należy pamiętać o regularnej aktualizacji sumy ubezpieczenia”, można pokazać sytuację firmy, która kilka lat wcześniej ubezpieczyła budynek, ale mimo wzrostu jego wartości nie aktualizowała sumy ubezpieczenia. Dopiero szkoda pokazała, jak duże znaczenie miało to zaniedbanie. Taki przykład sprawia, że abstrakcyjne pojęcie zaczyna być zrozumiałe i możliwe do odniesienia do własnej sytuacji.
Oczywiście case study nie oznacza publikowania historii klientów ze szczegółami pozwalającymi ich zidentyfikować. Informacje poufne powinny pozostać poufne, a historie należy odpowiednio anonimizować. Do pokazania mechanizmu szkody czy błędu zazwyczaj nie potrzebujemy nazwiska klienta, nazwy firmy ani szczegółów pozwalających ustalić, kogo sytuacja dotyczyła.
Krok 7. Pisz jak ekspert, ale nie jak w OWU
Branża ubezpieczeniowa ma swój język i posługuje się nim na co dzień. Klient nie zawsze go rozumie. Dlatego profesjonalizm na LinkedInie nie powinien polegać na używaniu jak największej liczby specjalistycznych terminów.
Wręcz przeciwnie. Jedną z ważniejszych kompetencji eksperta jest umiejętność wyjaśnienia skomplikowanego problemu prostym językiem. Po napisaniu tekstu warto więc zadać sobie pytanie: „Czy powiedziałbym to klientowi dokładnie w taki sposób podczas spotkania?”. Jeżeli odpowiedź brzmi „nie”, tekst prawdopodobnie warto uprościć.
Zamiast pisać: „Przedmiotem ochrony ubezpieczeniowej jest odpowiedzialność cywilna ubezpieczonego z tytułu…”, można wyjaśnić: „Ta polisa może zadziałać wtedy, kiedy wskutek Twojego błędu klient poniesie szkodę i będzie domagał się jej naprawienia”. Merytorycznie nadal rozmawiamy o tym samym, ale odbiorca nie musi znać języka OWU, żeby zrozumieć sens wypowiedzi.
Krok 8. Nie ograniczaj LinkedIna do własnych postów
To element często pomijany. Można regularnie publikować wartościowe treści, a mimo to wykorzystywać tylko część możliwości LinkedIna. Platforma jest przede wszystkim siecią kontaktów, dlatego równie ważne jak własne publikacje są komentarze, rozmowy i aktywność pod treściami innych osób.
Jeżeli obsługujesz transport, warto obserwować, czym żyje branża transportowa. Jeżeli kierujesz ofertę do IT, obserwuj osoby i firmy technologiczne. Jeśli chcesz docierać do HR managerów, bierz udział w rozmowach dotyczących HR, benefitów i rynku pracy, a nie wyłącznie w dyskusjach branży ubezpieczeniowej.
To ważne również z innego powodu. Agent może łatwo zamknąć się w branżowej bańce: publikuje o ubezpieczeniach, komentują inni agenci, reagują pracownicy towarzystw, zasięgi rosną, ale potencjalnych klientów wśród odbiorców nadal jest niewielu. Dlatego warto regularnie zadawać sobie proste pytanie: czy moja sieć kontaktów rzeczywiście odzwierciedla rynek, na którym chcę sprzedawać?
Krok 9. Sprzedawaj, ale nie zaczynaj od sprzedaży
LinkedIn może być źródłem zapytań i klientów, ale nie oznacza to, że powinien zamienić się w narzędzie do masowego wysyłania ofert. Znacznie ciekawszy proces zachodzi wtedy, kiedy potencjalny klient najpierw widzi komentarz agenta, później jego publikację, następnie kolejną. Po pewnym czasie wchodzi na profil, zaczyna kojarzyć nazwisko i specjalizację, być może dodaje agenta do sieci albo zaczyna go obserwować. Dopiero później pojawia się bezpośrednia rozmowa.
Czasami zainicjuje ją agent, innym razem sam klient. Najważniejsze jest to, że taka rozmowa nie zaczyna się już od zera. Po drugiej stronie nie znajduje się całkowicie anonimowy sprzedawca, ale osoba, której wiedzę i sposób komunikacji klient miał okazję wcześniej poznać.
Nie oznacza to również, że w postach należy całkowicie unikać sprzedaży. Można informować o swojej ofercie, zapraszać do kontaktu czy pokazywać obszary, w których pomagamy. Kluczowe są proporcje. Jeśli każda publikacja sprowadza się do „napisz do mnie po ofertę”, profil szybko zacznie przypominać tablicę reklamową.
Krok 10. Mierz to, co rzeczywiście ma znaczenie
Post zdobył 15 tysięcy wyświetleń, więc odniósł sukces. Inny miał 800, więc był słaby. Takie podejście jest kuszące, ale w przypadku agenta ubezpieczeniowego może prowadzić do błędnych wniosków.
Jeżeli wśród 800 odbiorców znaleźli się właściciele firm, członkowie zarządów, HR managerowie lub przedstawiciele branży, którą agent chce obsługiwać, biznesowa wartość takiej publikacji może być znacznie większa niż posta o wysokim, ale przypadkowym zasięgu.
Dlatego warto obserwować nie tylko wyświetlenia i reakcje, ale również to, kto zaczyna obserwować profil, jakie osoby wysyłają zaproszenia do kontaktów, kto komentuje publikacje, czy pojawiają się wiadomości oraz zapytania. Jeszcze ciekawszym sygnałem są sytuacje, kiedy podczas rozmowy klient mówi: „Czytam Pani/Pana posty na LinkedInie”. To oznacza, że część pracy związanej z budowaniem zaufania została wykonana jeszcze przed pierwszym spotkaniem.
Jak zacząć? Pierwszy miesiąc bez rewolucji
Nie potrzebujesz rozbudowanej strategii na kilkadziesiąt stron ani publikowania pięć razy w tygodniu. Pierwszy miesiąc warto potraktować jako uporządkowanie podstaw. Zacznij od określenia grupy klientów, do których chcesz docierać, i poprawienia profilu. Następnie zacznij świadomie rozbudowywać sieć o osoby z wybranych branż i obserwować, o czym rozmawiają. W kolejnym kroku opublikuj pierwsze materiały odpowiadające na realne pytania klientów i włącz się w dyskusje pod treściami innych osób.
Jedna lub dwie wartościowe publikacje tygodniowo, regularne komentowanie i konsekwentne budowanie właściwej sieci będą lepszym rozwiązaniem niż codzienne publikowanie przez dwa tygodnie, po którym nastąpią trzy miesiące ciszy. LinkedIn wymaga czasu. Zaufanie i rozpoznawalność również nie powstają po jednym poście.
Nie musisz zostać influencerem
Na koniec warto rozprawić się z jeszcze jednym przekonaniem. Agent ubezpieczeniowy nie potrzebuje dziesiątek tysięcy obserwujących, żeby LinkedIn miał dla niego biznesowy sens. Nie musi również zostać twórcą internetowym i podporządkowywać swojej pracy algorytmom platformy.
Potrzebuje czegoś znacznie bardziej konkretnego: odpowiednich ludzi w swojej sieci, jasnej specjalizacji, regularnej obecności i treści, które pokazują, że zna problemy swoich klientów i potrafi je rozwiązywać.
LinkedIn można więc potraktować jako cyfrową wersję networkingu. Tyle że zamiast uczestniczyć raz w miesiącu w spotkaniu biznesowym z trzydziestoma osobami, agent może regularnie budować relacje z setkami ludzi z dokładnie tych środowisk, w których znajdują się jego potencjalni klienci. Może pokazywać swoją wiedzę, zanim ktokolwiek zapyta go o ofertę, i budować rozpoznawalność, zanim pojawi się potrzeba zakupu polisy.
A kiedy za kilka miesięcy ktoś z tych osób będzie potrzebował ubezpieczenia, dobrze prowadzony LinkedIn ma wykonać jedno bardzo konkretne zadanie: sprawić, żeby zamiast rozpoczynać poszukiwania od zera, pomyślał: „Znam kogoś, kto się na tym zna. Napiszę do niego”.
I właśnie wtedy LinkedIn przestaje być kolejnym medium społecznościowym, a zaczyna być jednym z narzędzi, które realnie pracują na przyszły portfel agenta.
