Rozpoznanie potrzeb to jeden z tych elementów sprzedaży, o których wszyscy wiemy, że są ważne. Trzeba zadawać pytania, słuchać i dowiedzieć się, czego klient rzeczywiście potrzebuje. Teoretycznie wszystko się zgadza.
Problem zaczyna się wtedy, gdy rozmowa wygląda tak:
– Ile osób mieszka w gospodarstwie domowym?
– Jakie ma pan zobowiązania?– Czy ma pan kredyt?
– Jakie ma pan zabezpieczenia?
– Jaką kwotę miesięcznie może pan przeznaczyć?
Pytanie, odpowiedź, kolejne pytanie. Po kilku minutach klient ma wrażenie, że nie rozmawia z doradcą, tylko wypełnia ankietę na głos.
Formalnie rozpoznaliśmy potrzeby. Tylko czy rzeczywiście zrozumieliśmy klienta?
Dobre pytania też mogą zepsuć rozmowę
Możemy mieć świetnie przygotowany formularz i bardzo dobre pytania. Możemy dokładnie wiedzieć, czego musimy się dowiedzieć, a mimo to poprowadzić kiepską rozmowę.
Problem często nie leży w samych pytaniach, ale w sposobie, w jaki ich używamy. Jeżeli klient czuje, że pytamy tylko po to, żeby przejść do kolejnego punktu formularza, zaczyna odpowiadać podobnie: krótko, konkretnie i bezpiecznie.
„Tak”, „nie”, „500 tysięcy”, „dwójka dzieci”, „kredyt na 20 lat”.
Dostajemy dane, ale nie zawsze dostajemy kontekst. A właśnie w nim często kryje się prawdziwa potrzeba.
Klient nie myśli kategoriami produktów
Agent patrzy na sytuację klienta i widzi możliwe rozwiązania: ubezpieczenie na życie, ochronę zdrowotną, ubezpieczenie majątku, OC czy assistance.
Klient zazwyczaj myśli inaczej: „Co stanie się z moją rodziną, jeśli mnie zabraknie?”, „Co zrobię, jeśli przez kilka miesięcy nie będę mógł pracować?”, „Mam kredyt i chciałbym mieć trochę więcej spokoju” albo po prostu: „Chcę mieć to ogarnięte i do tego nie wracać”.
Dlatego dobra rozmowa o potrzebach nie powinna zaczynać się od produktu. Powinna zaczynać się od sytuacji klienta.
Zamiast pytać o produkt, rozmawiaj o scenariuszach
Załóżmy, że chcemy porozmawiać o zabezpieczeniu rodziny. Możemy zapytać:
„Jakiej sumy ubezpieczenia pan potrzebuje?”
Tylko skąd klient ma to wiedzieć? To trochę tak, jakby mechanik zapytał na wejściu, którą część samochodu chcemy wymienić. Gdybyśmy wiedzieli, prawdopodobnie nie potrzebowalibyśmy mechanika.
Można więc podejść do rozmowy inaczej:
„Załóżmy, że przez rok nie może pan pracować. Co dzieje się wtedy z domowym budżetem?”
„Gdyby wydarzyło się coś poważnego, które zobowiązania chciałby pan mieć zabezpieczone w pierwszej kolejności?”
„Kto finansowo najbardziej odczułby pana nieobecność?”
Wtedy klient nie odpowiada już na pytanie o produkt. Zaczyna analizować własną sytuację. I to jest zupełnie inna rozmowa.
Czasami najlepsze pytanie to… brak kolejnego pytania
W pracy trenerskiej często widzę jedną rzecz: ludzie uczą się zadawania pytań i zaczynają zadawać ich za dużo.
Klient mówi:
„Najbardziej boję się tego, że gdyby coś mi się stało, żona zostałaby sama z kredytem”.
A agent natychmiast przechodzi dalej:
„Rozumiem. A czy ma pan inne zobowiązania?”
Tymczasem właśnie pojawiła się bardzo ważna informacja. Zamiast od razu przechodzić do kolejnego punktu, można przy niej zostać: „Co byłoby dla pana najtrudniejsze w takim scenariuszu?”.
A czasami wystarczy powiedzieć: „Rozumiem” i pozwolić na chwilę ciszy. Klient może dopowiedzieć znacznie więcej, jeśli przestaniemy bombardować go kolejnymi pytaniami.
Rozmowa nie jest konkursem na liczbę pytań otwartych.
Słuchaj priorytetów, nie tylko odpowiedzi
W sprzedaży łatwo wpaść w pułapkę słuchania tylko po to, żeby wiedzieć, co powiedzieć dalej. Klient mówi, a my już przygotowujemy odpowiedź albo zastanawiamy się, które pytanie z listy powinno pojawić się teraz.
W ten sposób można przegapić jedno zdanie, które zmienia całą rozmowę.
„Właściwie to zależy mi głównie na dzieciach. Kredyt sobie jakoś ogarniemy”.
To zdanie może powiedzieć o potrzebach klienta więcej niż kilka formularzowych pytań. Pokazuje jego priorytet. A dobra rekomendacja powinna uwzględniać właśnie priorytety, nie tylko suche dane.
Rozpoznanie potrzeb nie powinno przypominać przesłuchania
Wyobraźmy sobie prywatne spotkanie przy kawie, które zaczyna się od serii pytań: gdzie mieszkasz, ile zarabiasz, czy masz dzieci, jakie masz zobowiązania?
Po kilku minutach druga osoba prawdopodobnie zaczęłaby się zastanawiać, dlaczego właściwie bierze udział w tym przesłuchaniu.
W sprzedaży czasami robimy dokładnie to samo, tłumacząc sobie, że przecież musimy zebrać dane. Oczywiście, że musimy. Tylko nie wszystkie w pierwszych pięciu minutach i niekoniecznie dokładnie w kolejności zapisanej w formularzu.
Dobra rozmowa ma rytm: pytanie, odpowiedź, komentarz, dopytanie. Czasami przykład, czasami własna obserwacja, a czasami cisza. To nadal powinna być rozmowa dwóch ludzi.
Potrzeby rzadko są wypowiadane wprost
Klient raczej nie powie: „Moją potrzebą jest zabezpieczenie dochodu rodziny na poziomie X”.
Znacznie bardziej prawdopodobne jest: „Mamy dwójkę dzieci, niedawno kupiliśmy dom i człowiek czasem zaczyna się zastanawiać, co by było, gdyby…”.
I tutaj agent ma wybór. Może potraktować to jako dygresję i wrócić do formularza albo uznać, że właśnie rozpoczęła się najważniejsza część rozmowy.
Z takich zdań bardzo często bierze się dobra rekomendacja.
Nie rozwiązuj problemu, zanim go zrozumiesz
Sprzedawcy mają naturalną tendencję do szybkiego szukania rozwiązania. Klient mówi: „Martwię się o kredyt”, a w głowie agenta natychmiast pojawia się konkretny produkt.
Tylko że kredyt wcale nie musi być głównym problemem. Być może klient bardziej obawia się utraty dochodu, martwi się o dzieci albo ma już pewne zabezpieczenie, ale nie wie dokładnie, jak ono działa. Być może scenariuszem, który uważa za szczególnie istotny, nie jest śmierć, lecz długotrwała niezdolność do pracy.
Dlatego zanim przejdziemy do rekomendacji, warto zostać przy sytuacji klienta. Dopytać, zrozumieć i ustalić priorytety. Dopiero później szukać rozwiązania.
Klient powinien sam zobaczyć potrzebę
Dobra rozmowa sprzedażowa ma pod pewnym względem coś wspólnego z coachingiem. Nie chodzi o prowadzenie godzinnej sesji, ale o sposób myślenia: zamiast jak najszybciej podawać odpowiedź, pomagamy drugiej osobie lepiej zobaczyć jej własną sytuację.
W pewnym momencie klient może sam powiedzieć: „Faktycznie, nigdy o tym nie myślałem”, „Rzeczywiście, gdyby mnie zabrakło, ten kredyt zostałby z żoną” albo „Nie brałem pod uwagę takiego scenariusza”.
Wtedy potrzeba nie została klientowi „sprzedana”. Klient sam ją zauważył.
I to robi ogromną różnicę.
Formularz powinien pomagać w rozmowie, a nie ją zastępować
Nie chodzi o wyrzucenie formularzy ani improwizowanie. Dobre przygotowanie jest potrzebne. Procedury również.
Formularz powinien jednak pomagać prowadzić rozmowę, a nie ją zastępować. Można mieć listę dziesięciu pytań i zadać pięć, ponieważ pozostałe odpowiedzi pojawiły się naturalnie. Można też zadać piętnaście pytań i nadal niewiele wiedzieć o człowieku po drugiej stronie.
Liczba pytań nie jest miarą jakości rozpoznania potrzeb.
Dlatego zamiast wchodzić na spotkanie z myślą: „Muszę zebrać od klienta wszystkie potrzebne informacje”, warto przyjąć inne założenie:
„Chcę zrozumieć, jak ten człowiek patrzy na swoją sytuację”.
Dane i tak trzeba zebrać. Ale razem z nimi możemy otrzymać coś znacznie cenniejszego: kontekst, priorytety, obawy i sposób myślenia klienta. Dopiero na tej podstawie można zbudować rekomendację odpowiadającą na rzeczywiście rozpoznane potrzeby.
Bo klient nie powinien wychodzić ze spotkania z poczuciem: „Odpowiedziałem na wszystkie pytania agenta”.
Znacznie lepiej, jeśli pomyśli:
„Pierwszy raz ktoś zadał mi pytania, po których sam zacząłem inaczej patrzeć na swoją sytuację”.
Wtedy rozpoznanie potrzeb przestaje być tylko etapem procesu sprzedaży. Zaczyna być realną wartością, którą agent daje klientowi.
Liczba pytań nie jest miarą jakości rozpoznania potrzeb.
Dlatego zamiast wchodzić na spotkanie z myślą: „Muszę zebrać od klienta wszystkie potrzebne informacje”, warto przyjąć inne założenie:
„Chcę zrozumieć, jak ten człowiek patrzy na swoją sytuację”.
Dane i tak trzeba zebrać. Ale razem z nimi możemy otrzymać coś znacznie cenniejszego: kontekst, priorytety, obawy i sposób myślenia klienta. Dopiero na tej podstawie można zbudować rekomendację odpowiadającą na rzeczywiście rozpoznane potrzeby.
Bo klient nie powinien wychodzić ze spotkania z poczuciem: „Odpowiedziałem na wszystkie pytania agenta”.
Znacznie lepiej, jeśli pomyśli:
„Pierwszy raz ktoś zadał mi pytania, po których sam zacząłem inaczej patrzeć na swoją sytuację”.
Wtedy rozpoznanie potrzeb przestaje być tylko etapem procesu sprzedaży. Zaczyna być realną wartością, którą agent daje klientowi.
